We zijn irrationeel. Dan Ariely, Behavioral Economics professor aan de Duke University, noemt ons zelfs ‘predictably irrational’. Hij verwijst in zijn gelijknamige boek naar diverse onderzoeken die laten zien dat het gros van onze keuzes beïnvloedbaar is. Volgens Ariely zijn wij bijvoorbeeld het meest irrationeel bij kleine beslissingen, zoals het kopen van een relatief kostbaar kopje koffie bij Starbucks. Of juist bij hele grote en/of complexe beslissingen, zoals het afsluiten van een pensioen of het kopen van een huis.
Geld uitgeven is bijzonder lastig om over na te denken
Het is bijna onmogelijk om rationeel over je uitgaven na te denken. Je weet namelijk niet wat je opgeeft als je een bepaald bedrag uitgeeft. Ga je bijvoorbeeld nu duizend euro uitgeven aan een vakantie, of duizend euro op je spaarrekening zetten voor later? Deze keuze blijkt bijna onmogelijk om volledig te overdenken, want wat zou je opgeven als je die duizend euro niet op je spaarrekening zou zetten? En in hoeverre zou datzelfde geld voor je vakantie je gemoedstoestand niet direct verbeteren?
Bovenstaand voorbeeld illustreert waarom geld vaak zo’n lastige kwestie is. We gaan af op ons onderbuikgevoel, ons onbewuste. Een voorbeeld van de werking van dit onbewuste keuzeproces is de present focus bias. Dit houdt in dat we de voorkeur geven aan verleidingen die voordeel opleveren op de korte termijn en niet nadenken over de rationele opties voor de langere termijn.
Ons onbewuste is beïnvloedbaar
Die ‘gut-feeling’ die we hebben kan gestuurd worden. Er zijn niet alleen wetenschappelijke artikelen gericht op beïnvloeding, maar het houdt zelfs verschillende bedrijfstakken bezig: neuromarketing, conversie-optimalisatie, growth hacking en consumentenpsychologie. Het zijn specialismen van de laatste jaren, die zich allemaal bezighouden met het onderbuikgevoel van de consument. Ze zetten hun kennis in om de consument iets te doen kopen, een abonnement af te laten sluiten of ‘slechts’ een emailadres in te vullen.
Daarnaast doen bedrijven als Alpha.One en Braingineers iedere dag massaal neurologische onderzoeken om de onbewuste emoties van de consumerende mens in kaart te brengen. De blackbox, die onze hersenen zijn, begint steeds een beetje duidelijker te worden met al deze nieuwe inzichten.
Je onbewuste wordt dus in grote getale beïnvloed en onderzocht door bedrijven. Voor commerciële doeleinden uiteraard! Deze beïnvloeding wordt al sinds jaar en dag gedaan, zowel offline als online. Van reclames op internet en tv, tot billboards die buiten een winkel hangen. Het gebruik van geuren, kleuren, muziek, zichtbaarheid, exclusiviteit, ‘wat onze vrienden ons vertellen’, bonusartikelen en voordeelverpakkingen. We worden niet alleen massaal, maar ook overal beïnvloed.
Echter in deze gevallen krijgen we dezelfde boodschap. Iedereen met een bonuskaart krijgt bijvoorbeeld korting op producten bij de Albert Heijn. Nu kan Albert-Heijn ook met die koop-data jou weer verleiden tot nieuwe aankopen via hun App(ie) of nieuwsbrief en een zeer goede voorspelling doen voor een accuratere inkoop.
Online wordt er wel onderscheid gemaakt
Facebook heeft toegegeven dat ze in 2012 een test hebben gedraaid op de newsfeed van 700.000 gebruikers, om te kijken hoe zij reageren op negatieve of positieve verhalen. Ook weten we dat OkCupid – een datingsite – een experiment heeft gedraaid waarin gebruikers werd getoond dat ze de perfecte match voor elkaar waren, terwijl dit niet zo was. Gewoon om te kijken hoe er op mismatches, geframed als match, wordt gereageerd.
Volgens Forbes heeft Facebook nooit de 700.000 geteste mensen gevraagd of ze mee wilden doen aan het experiment. Facebook kwam ermee weg, omdat ze het experiment onder de noemer A/B-test hadden gezet – iets wat vrijwel ieder bedrijf tegenwoordig op dagelijkse basis doet. Naar schatting zitten er in Nederland maandelijks zo’n honderd miljoen website-bezoeker in een A/B-test.
Gaan deze beïnvloeders geen grenzen over?
Washington Post’s Brian Fung vraagt zich openlijk af wat het verschil is tussen A/B-testen en fraude, wanneer je moet liegen tegen je bezoekers om de website te verbeteren. James Williams, hoogleraar aan Oxford en adviseur voor Google, zegt hierover dat bedrijven verantwoordelijkheid moeten nemen wanneer het gaat om beïnvloeding van het onbewuste. Facebook’s voornaamste kpi zou bijvoorbeeld niet ‘Time Spent’ moeten zijn, maar ‘Time Well Spent’.
Ze zouden dus niet moeten onderzoeken of een negatievere of een positievere Newsfeed het beste werkt om gebruikers langer op de pagina te houden. En daarnaast zou OkCupid zich niet bezig moeten houden met hoe ver ze kunnen gaan met het aanbevelen van de perfecte match. Het doel zou vanuit ethisch oogpunt dan kunnen zijn om gebruikers daadwerkelijk meer waarde aan te bieden.
Er is een verschil tussen een website aanpassen om de gebruikerservaring (UX) te beïnvloeden: zorgen dat iets logischer of beter in beeld staat. Of een website aanpassen om emoties te beïnvloeden: simpel gezegd een sterke emotie gebruiken om aandacht te trekken. Ook daaruit rijst de vraag of er in beide gevallen wordt gekeken naar hoe de bezoeker de website het fijnst ervaart.
Kunnen we (al) een oplossing aandragen?
Nu weten we dat mensen veelvuldig worden beïnvloed en er steeds meer kennis is over wat mensen laat kiezen en kopen. Dit illustreert ook direct de kwetsbaarheid van consumenten.
Er worden al verschillende pogingen gedaan om websitebezoekers bewust te maken van hun surfgedrag. Denk bijvoorbeeld aan de regeling dat een website voor de plaatsing van cookies, hiervoor toestemming moet vragen. Een ander voorbeeld is hoe Pinterest haar Terms of Service uitlegt. Deze transparantie en letterlijk versimpelde uitleg van de voorwaarden zorgt voor meer vertrouwen in de website. Deze transparantie zou misschien ook voor online tests doorgevoerd moeten worden. De vraag die hier wel direct naar voren komt is natuurlijk of mensen überhaupt wel op de ‘Terms of Service’ pagina komen. En hoe vaak heb jij al een cookiebeleid gelezen en op basis daarvan geaccepteerd?
We blijven irrationeel en makkelijk te beïnvloeden. Bedrijven maken daar graag gebruik van om ons zo snel mogelijk te scheiden van onze tijd of geld. Aangezien commerciële bedrijven zich niet zo snel bezig zullen houden met moraliteit, zal de focus rondom de ethiek hierover wellicht uit moeten gaan naar transparantie? De oplossing hoe we de irrationele websitebezoekers kunnen beschermen tegen zichzelf is helaas nog niet makkelijk geformuleerd. Waarschijnlijk ook gezien bedrijven worden afgerekend op een optimale conversieratio en niet op een optimale ervaring.